La entrada de Facebook en bolsa, y sobretodo sus más que dudosos resultados, están empujando el gigante de las redes sociales a tensar cada vez más la difícil relación entre su modelo comercial y la legislación sobre el derecho a la intimidad de las personas.
Lo cierto es que el descenso del 40% del valor de Facebook Wall Street desde su aparición en él ha forzado los inversores a exigir que la red social "demuestre cómo puede convertir este gigante en una máquina de hacer dinero".
Son de dominio público los constantes conflictos que Facebook tiene por cuestiones relacionadas con vulneraciones del derecho a la intimidad, sobretodo en Europa. Su aplicación automática de reconocimiento facial dio paso a quejas y amenazas de sanciones en estados como Irlanda o Noruega. El último caso ha sido el conflicto en relación con una supuesta publicación de datos privados, que está siendo investigada en Francia, y que está siendo ampliamente comentada en la red.
La cuestión de fondo está relacionada con el modelo de negocio de Facebook, basado no tanto en la publicidad, sinó en el data mining, y en general las técnicas que aplica para, a partir de la recogida de datos sobre comportamientos, gustos, amistades y movimientos de los usuarios, conseguir una publicidad más efectiva. En otras palabras, se pretende que los usuarios de Facebook gasten dinero en los productos que puedan anunciarse en la red social. Un artículo publicado muy recientemente en El País se refería a ello con el título "La obsesión por la monetización".
Algunos datos ilustrativos de la tarea desarrollada por Facebook y de su nivel de eficacia:
- Facebook consigue el 90% de conexión con el público objetivo de las marcas que anuncia, contra el 35% de conexión de la publicidad online estándar
- Facebook obtiene 31% más del reconocimiento de marca que el de otras formas de publicidad online
- Facebook alcanza un 98% más de recuerdo de la marca que otros modelos de publicidad en la red
- Facebook supera en un 192 % las conversiones de otras fórmulas de publicidad online
Aun así, la bajada del 40% de su valor en bolsa obliga a la red social a exprimir al máximo las posibilidades de obtener ingresos de forma directa. Asimismo la pérdida del liderato en el sector de la publicidad online en Estados Unidos, que ha pasado a manos de Google, obliga a Facebook a replantear sus estrategias en varios aspectos.
Dos de los cambios vinculados a la publicidad y al data mining son:
- Empezar a cobrar por usar Facebook Offers, en el caso de promociones para empresas que tengan un número mínimo de fans, manteniendo la gratuidad para los usuarios y cargando el coste sobre las empresas. La estrategia de fondo es potenciar el uso de cupones, tarjetas y códigos de barras para facilitar unos mejores estudios de comportamiento y de los gustos de los usuarios.
- La creación de una red de publicidad para móviles, con el mismo objetivo de fondo: obtener más y mejores datos sobre los comportamientos de los usuarios, así como una mayor segmentación de los mismos.
Dos reflexiones muy breves para acabar.
La primera, nada original, pero importante: que las cosas cambian muy rápidamente en el sector de la publicidad online. Si no, vean lo que pasaba no hace ni dos años, cuando Facebook parecía que ganaba la batalla a Google. Nada es para siempre, y hay que estar muy atentos a lo que está pasando y ser consciente de las debilidades propias para poder encontrar soluciones.
La segunda, relacionada con la primera: parece que Facebook puede haber entrado en un círculo desastroso en que los resultados económicos, los problemas con las leyes que protegen la privacidad y la intimidad de las personas, la necesidad de adoptar decisiones que pueden resultar precipitadas y los problemas de imagen que le puede causar todo ello pueden llevarla, más temprano que tarde, a asumir cambios importantes. Por el momento ya aparecen dudas sobre la capacidad de liderazgo de uno de sus creadores.
¿Qué nos deparará el futuro? Cuesta ser muy pesimista con la red social más conocida y utilizada del mundo. Aunque, en todo caso, y como dijo el poeta:
Los hombres conocen el presente.
El futuro lo conocen los dioses,
únicos dueños absolutos de todas las luces.
Joan Teran
Gestor de la Comunidad Online del Máster Online en Buscadores y del Máster Online en Documentación Digital
