Este documento forma parte de los contenidos del Master Universitario Online en Buscadores (UPF) del curso 2013/2014. Cada curso publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.
Entrevistado: Antonio Gimeno
- CEO y co-fundador de Hoyreka Contenidos S.L. www.hoyreka.com
- Autor del blog www.marketingcontenidos.com
- @antoniogimeno en Twitter
- Graduado en Tecnología y Ciencias Aplicadas por el ICAI de la Universidad Pontificia Comillas, Ingeniero Industrial (BSc Hons) por la Universidad de Lincoln, con varios cursos profesionales y de posgrado como el Advanced Course in Design, Manufacture & Management por la Universidad de Cambridge en el Reino Unido.
- Emprendedor, consultor y coach bilingüe, ejecutivo de marketing y comunicación con perspectiva global de negocios y 15 años de experiencia en Europa, América y Asia.
- Ponente en eventos sectoriales, conferencias, seminarios y webinars con un gran interés en compartir información y conocimiento desarrollando materiales formativos en materias como marketing online y offline, publicidad, comunicaciones, estrategias de marketing de contenidos, social media, medios digitales y alianzas estratégicas.
- Profesor en programas máster y de postgrado en Universidad Complutense de Madrid, Universidad Europea de Madrid, INESDI, etc.
1) Antonio bienvenido al Máster en Buscadores y gracias por colaborar con nosotros. Empecemos por lo más básico ¿qué son básicamente los contenidos virales?
Gracias por vuestra cordial invitación, es un placer participar en este Máster en Buscadores organizado por la Universitat Pompeu Fabra.
Partamos de la idea fundamental sobre qué es algo viral, es decir algo que se propaga de manera descontrolada como un virus.
Para explicar entonces lo que es un contenido viral, y centrando la definición en el contexto del medio online, se trata de un tipo de contenido que de manera planificada o no, a través de uno o varios factores en combinación, consigue una propagación de dicho contenido por vía electrónica con una rapidez y/o alcance muy superior al resto de los contenidos que podamos encontrar en Internet.
2) ¿Cómo se integran los contenidos virales con el marketing en Contenidos?
Buena pregunta. No creo que una simple respuesta pueda contemplar la variedad de casos que podemos encontrar en función del tipo de organización y sus valores, tamaño de la misma y recursos disponibles tanto humanos como económicos.
Por ejemplo, la agencia Tiempo BBDO creó para su cliente MTV el vídeo de “Yo amo a Laura”, y se convirtió en uno de los primeros vídeos virales en España que se recuerdan. Inicialmente se creía que alguna asociación vinculada con la Comunidad Cristiana había apoyado la creación de ese vídeo, pero luego saldría la noticia de quién estaba detrás del vídeo viral. En ese caso estamos hablando de uno de los canales de televisión más influyentes entre la gente joven, y de su agencia, muy conocida en España.
Por tanto, se puede integrar la creación de una variedad de contenidos que usen elementos con potencia viral, que por su naturaleza, emociones generadas, y facilidad de difusión, permitan dar a esos contenidos un recorrido mucho mayor, aunque de allí a convertirse en contenidos virales puede haber una diferencia importante. Al fin y al cabo, lo que una empresa considere un éxito viral, a otra empresa le puede parecer poco, vamos que no ha logrado la repercusión necesaria.
3) ¿Se puede realmente crear un contenido viral o es el resultado de factores aleatorios?
Creo que es muy importante dejar claro un concepto, y es que la viralidad no se puede programar como tal. Si yo tuviera el secreto de la viralidad online muchas grandes marcas me estarían persiguiendo para que les ayudase a conseguir el nuevo hit en Internet con millones de reproducciones y comparticiones de cara a su público. El contenido viral es el resultado de haber alcanzado cierto nivel de notoriedad, pero en general desconfiaría de aquel que te diga que te asegure el nuevo éxito en YouTube o te va a hacer un trabajo SEO para posicionar tu empresa en la primera página de resultados orgánicos de Google en cuestión de días. Hay ciertas aseveraciones que no se pueden realizar de manera categórica de cara a un cliente o dentro de un departamento interno de comunicación.
La viralidad como tal no se puede controlar. Más que asegurar al 100% la creación de un contenido viral desde un departamento de comunicación o desde una agencia para un cliente concreto, prefiero utilizar la expresión de que se puede optimizar la generación de un determinado contenido y su difusión a través de varios canales incluyendo una serie de factores que maximicen el potencial viral del mismo.
He oído decir varias veces que hay más de 200 factores SEO que Google considera a la hora de indexar y darle o no cierta relevancia a un contenido. Con el tema del contenido con potencial viral podríamos decir que pasa algo similar, aunque tal vez no existan tantos como 200 factores relevantes.
4) En tu blog mencionas el método CHRIS de los 5 elementos clave a considerar para aumentar el potencial viral de contenidos online, ¿nos podrias dar algunos detalles sobre este método?
Por supuesto, será un placer compartirlo con vosotros.
Fue alrededor del año 2005-06 trabajando en el sector de contenidos digitales para www.aminocom.com una empresa tecnológica líder del sector de IPTV / WebTV en Cambridge, cuando empecé a estudiar qué contenidos tenían mayor éxito en Internet, particularmente en YouTube, esa incipiente ventana a un mundo inacabable de contenidos de vídeo, y a compartir ejemplos de los mismos con mi amigo Chris, que también había estudiado en la Universidad de Cambridge y es un apasionado de la tecnología e Internet. Toda esa experiencia e intercambios de contenidos me llevó a denominar este método para identificar el contenido con mayor potencial viral con el acrónimo CHRIS como publiqué en mi blog http://marketingcontenidos.com/como-crear-contenidos-con-potencial-viral, que viene a decir que la mayoría del contenido viral contiene uno o varios de estos 5 elementos:
- Calidad de la información
- Humor
- Riesgo
- Imprevisión
- Sexo
Los departamentos de comunicación de las grandes empresas suelen tener las manos bastante atadas en cuanto a utilizar algunos de los elementos más transgresores de este método, por lo que suelen basar muchos de sus contenidos con mayor repercusión en realizar un contenido de calidad con alto valor informativo, y apoyar su difusión con una campaña en medios de presupuesto considerable si se trata de una comunicación destinada al público general, y en ocasiones pueden utilizar el humor o el riesgo para un público objetivo más joven.
Por otra parte, las empresas más pequeñas tienen a priori menos trabas para intentar usar los 5 elementos descritos del método CHRIS, pero también cuentan con menos medios para su difusión, por lo que el contenido debe impactar al usuario de tal manera, que le motive para que genere ese efecto viral deseado.
5) A menudo parece que los contenidos virales pretender captar la atención a cualquier precio sin que eso vaya a suponer realmente una promoción ¿Los contenidos virales son siempre positivos y por tanto rentables para una marca, producto, empresa... o se pueden convertir en elementos que puedan llegar a desprestigiar?
Las marcas deben aceptar que una vez que el contenido ha sido publicado oficialmente, no se puede controlar la difusión que le van a dar los usuarios de Internet, y la manera de la que interactuarán con ese contenido.
Hay empresas, generalmente pymes o startups, que buscan que hablen de ellas, para bien o para mal, puesto que tienen que darse a conocer y desarrollar su marca. Este tipo de empresas te diría que los contenidos virales son generalmente positivos, sea cual sea el resultado final.
Las grandes marcas tienden a ser más conservadoras y pueden verse en algún caso ante la disyuntiva de tener que aceptar que este tipo de contenido con potencial viral puede llevar a la marca a situaciones, o no tener ningún efecto en el usuario si el contenido es demasiado “blando”, o sea, que no genera emociones.
Marcas como Loewe han tenido campañas en España que fueron ridiculizadas por usuarios:
http://www.antena3.com/noticias/publicidad/parodias-burlas-campana-loewe-multiplican-redes-sociales_2012031400215.html Podría considerarse que ese efecto no esperado por parte del público ha causado posiblemente cierto desprestigio a la marca, pero a su vez, le ha otorgado por esa misma razón una visibilidad a la campaña que muchas otras empresas ya hubieran querido para sus marcas. Me gustaría preguntar a la dirección de comunicación de Loewe en España si consideraron aquella campaña como un éxito o un fracaso…
6) ¿Hay algún tipos de documentos que sea más fácilmente viralizables, como por ejemplo los vídeos o las infografías? ¿son los documentos textuales más difíciles de viralizar?
El gurú Jeff Bullas nos cuenta en su blog 9 razones por las que las infografías son contenidos potencialmente muy viralizables:http://www.jeffbullas.com/2012/03/07/9-awesome-reasons-to-use-infographics-in-your-content-marketing/ Entre esas razones se incluye la importancia del contenido de valor, con aspecto muy visual y que sea fácil de compartir con otros usuarios.
Tiendo a pensar que las mismas razones que Jeff ofrece para las infografías se puede aplicar al vídeo online, además de algunas otras más porque el vídeo añade el factor del movimiento, que lógicamente atrae más la atención que un contenido estático, y el factor audio, que también no existe en la infografía tradicional, a no ser que se haya creado con motion graphics, y se haya enriquecido con audio.
Por el contrario, dentro de un plan editorial de marketing de contenidos, el pan nuestro de cada día son los contenidos de texto, y a ese plan se le pueden añadir videos, tutoriales, infografías, white papers, webinars, etc con la frecuencia que permitan los recursos disponibles dentro de la empresa, para enriquecer el mix de contenidos, en función de quién sea el público objetivo dentro de tu plan.
Los documentos de texto son más fáciles de crear porque no requieren diseñadores o maquetadores web, actores, productores y editores audiovisuales, estudios de grabación, etc. y también son menos costosos. También pueden alcanzar un efecto viral, pero hay que cuidar algo más la parte de lanzamiento y difusión. Para ello existen contenidos de texto que aplican tácticas de link-baiting para conseguir muchos enlaces a la web de origen del contenido en relativamente poco tiempo.
7) ¿Hay alguna táctica para conseguir tweets virales?
Hay varias tácticas para que tu contenido en Twitter llegue más lejos. Enumeraré algunas que hemos usado nosotros.
Twitter es un canal caracterizado por la inmediatez del momento, y su potencial para ayudarnos a transmitir ciertos mensajes o contenidos a muchos miles de personas relativamente rápido. Por ello, los profesionales que buscamos una mayor repercusión de los tweets tenemos que esforzarnos en captar los trending topics o hot topics del momento y saber interpretar qué tipo de contenidos van a llamar la atención del grupo o grupos de usuarios a los que queremos llegar.
Por ejemplo, recuerdo una vez en el año 2012 en que estábamos ayudando a una marca a difundir un vídeo dentro de una campaña, y fue esencial saber identificar el uso de un hashtag concreto que es de lo que se hablaba en ese momento, para poder dar un empujón a la campaña, no solo en días laborales sino durante todo el fin de semana. Esa correcta identificación de los temas del momento supuso entre un 20-30% de visualizaciones adicionales del vídeo, y marcó la diferencia.
Después tienes a los llamados influencers en Twitter. Si consigues contactar con ellos y llamar su atención incluso antes de haber iniciado la campaña puedes contar con un apoyo importante de cara a la difusión de esos contenidos.
Desde el punto de vista del contenido en sí, puedes aplicar el método CHRIS a la hora de elegir qué tipos de contenidos y hashtags vas a destacar en tus tweets. La pregunta que debes de hacerte antes de publicar los tweets es: ¿qué tipo de reacción o emoción me generaría a mí leer este tweet? Si crea curiosidad, entonces vas por buen camino, aunque no hay una fórmula mágica.
También hay aspectos prácticos de usabilidad de las webs desde las que se publica el contenido, para colocar los botones de compartir esos contenidos de una manera más simple y rápida, colocando incluso el texto para compartir en Twitter de manera destacada, como un titular, o un dato interesante de mercado.
Luego están los eventos, en los que suelen cada vez más abundar los hashtags para hacer referencia a lo que se está diciendo o la conversación que está generando. Si no hay hashtag en un evento, entonces lo creas y le das vida con los tuiteros que han acudido en persona, o que lo están siguiendo en Internet. Incluyo un post de una experiencia similar que tuve en un Seminario de Publicidad Online organizado por la IAB hace unos años: http://www.publicidadweb.es/como-crear-notoriedad-online-en-un-evento-offline/
Como podéis ver hay una variedad de tácticas que se pueden aplicar para Twitter.
8) ¿Nos puedes poner algunos ejemplos de contenidos virales realmente efectivos?
Sin duda. Desarrollando el método CHRIS en mi blog publiqué 5 ejemplos de contenidos para cada uno de los 5 elementos de CHRIS que hacen 25 contenidos en total. Los incluyo debajo:
- http://marketingcontenidos.com/como-crear-contenidos-virales-internet-calidad-de-la-informacion
- http://marketingcontenidos.com/como-crear-contenidos-con-potencial-viral-en-internet-humor-videos
- http://marketingcontenidos.com/como-crear-contenido-viral-online-riesgo-videos
- http://marketingcontenidos.com/como-crear-contenido-viral-online-imprevision-videos
- http://marketingcontenidos.com/como-crear-contenidos-con-potencial-viral-en-internet-sexo
De todos ellos, mi favorito es el de esta marca de agua embotellada francesa, porque puedes observar la aplicación de manera inteligente de varios de los elementos de CHRIS y cómo su combinación tiene un efecto altamente viral: https://www.youtube.com/watch?v=yEH4Yum4nN4
Respecto a contenidos de texto, me gusta usar este ejemplo de un post en el que se preguntaban: ¿Y si los lenguajes de programación fueran religiones? http://blog.aegisub.org/2008/12/if-programming-languages-were-religions.html
Se trata de un caso de link-baiting muy conocido que aportó valor SEO a ese blog. Tuvo tanto éxito que tuvieron que cerrar el apartado de comentarios, porque se les empezaba a meter mucho spam…
9) Los contenidos virales requieren de una fuerte inversión, o se pueden hacer con poco dinero y una idea brillante?
En el caso mencionado anteriormente del vídeo de “Yo amo a Laura”, estoy seguro que su producción no fue barata.
Eso no quita que con mucha imaginación y creatividad, algunos profesionales , creativos, o gente singular consiga destacar con ideas brillantes. Me pareció muy curiosa la reinterpretación de la canción “Somebody I used to know” de Gotye por el grupo Walk off the Earth, en el que 5 personas que cantaban y tocaban a la vez la misma guitarra, en un caso de hacer algo habitual como cantar y tocar, de una manera excepcional: https://www.youtube.com/watch?v=d9NF2edxy-M
El efecto viral fue rapidísimo con más de 157 millones de reproducciones en YouTube en el momento de esta entrevista, y de hecho, consiguió poner de nuevo de moda la canción original de Gotye, muchas años después de su lanzamiento: https://www.youtube.com/watch?v=8UVNT4wvIGY con casi 500 millones de reproducciones en YouTube.
10) ¿Nos podrías dar algunas referencias para ampliar la información sobre cómo crear contenidos virales en el contexto del Marketing en Contenidos?
Si, pero me temo que las más relevantes os las vais a encontrar en inglés. Os paso tres:
- Podéis leer un artículo de Ekaterina Walter de Branderati, “To Go Viral, Here's What Content Has to Make You Feel”, en la que coincide en los elementos de humor y sorpresa de mi método CHRIS: http://socialmediatoday.com/ekaterina/1800206/go-viral-here-s-what-content-has-make-you-feel
- Kevin Alloca, Trends Manager at YouTube dio una interesante TED Talk: “Why videos go viral?” https://www.youtube.com/watch?v=BpxVIwCbBK0
- “Unleashing the ideavirus”, libro publicado por el gurú del marketing Seth Godin: http://www.sethgodin.com/ideavirus/
Antonio, muchas gracias por respondernos.