Este documento forma parte de los contenidos del Master Universitario Online en Buscadores (UPF) del curso 2013/2014. Cada curso publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.
Alex Costa es un joven profesional del marketing online que empezó su carrera en Londres, trabajando como SEO y redactor de contenidos en el sector turístico en la startup isango!
Durante 2010 pasó de formar parte de un equipo local a liderar la estrategia SEO de la compañía coordinando equipos en Inglaterra e India, cosechando grandes resultados y especializándose en las estrategias SEO Off Page y el análisis de competidores.
A principios de 2011 vuelve a España, para acabar entrando en Elisa Group, la compañía que integra las marcas WebAnaltyics.es, e-interactive y Elisa DBI. Formando parte del equipo de e-interactive como consultor de Search Marketing, ampliando sus conocimientos a los campos de la analítica web y las redes sociales entre otras disciplinas.
Se define como una persona sociable y trabajadora, siempre buscando nuevos retos e intentando estar a la última en un mundo tan dinámico y cambiante como Internet. Puedes seguirlo en Twitter en @Alejikos y encontrarlo su perfil en Linkedin.
Hola Alex, y bienvenido al Máster. Comencemos esta entrevista con una breve perspectiva de las redes sociales en el marketing online, ¿actualmente, qué prioridad le darías a las redes sociales dentro de las diferentes estrategias de márketing online?
Las redes sociales son ya desde hace años una parte fundamental en el marketing online. La red social cambio Internet para siempre en la forma en que las empresas y consumidores se comunican, y en la velocidad en la que la información y el conocimiento fluyen en la red. Entre otras muchas cosas, facilitan una comunicación directa y abierta con tus usuarios/clientes, con todo lo bueno que ello implica. Tener la posibilidad de obtener feedback directo de tus consumidores es la mejor forma de entender como puedes mejorar tu negocio.
Algunos de los beneficios incontestables de las redes sociales para el marketing online son:
- Mejorar la notoriedad de tu marca: en cuanto a imagen, presencia, mensaje, filosofía, valores, etc.
- Construir una comunidad: los beneficios son múltiples. Mejorar la relación empresa-consumidor, obtener insights para tu negocio directamente de tus consumidores, contar con una plataforma donde reaccionar ante crisis, presencia y visibilidad para ampliar tu alcance como marca y el alcance de tus productos o servicios, etc.
- Fuente de tráfico a tu web: si compartes y viralizas los contenidos que publicas en tu web a través de las redes sociales donde tienes presencia, éstas se convierten en una fuente de tráfico muy valiosa. Para aquellos negocios que no invierten en campañas de publicidad de pago y no están posicionados orgánicamente las redes sociales son la forma más fácil y rápida de ganar las primeras visitas.
- Mejorar la autoridad de tu web: las principales redes sociales cuentan con marcadores que permiten señalar diferentes acciones de los usuarios; likes, shares, tweets, etc. son señales que indican que nuestro contenido merece la pena ser visto y compartido, representando una señal de confianza tanto para usuarios potenciales como los buscadores.
La viralidad en las redes sociales hace que, desde una perspectiva de SEO, nos preguntemos ¿hasta qué punto y de qué manera los enlaces que provienen de Facebook y Twitter hacia una página favorecen el posicionamiento de esta página?
Es muy importante diferenciar aquí dos conceptos: enlace y señales sociales. Cuando hablamos de captación de enlaces desde redes sociales como Facebook o Twitter, Google da el mismo tratamiento a estos enlaces que cualquier otro sitio.
Esto implica que los enlaces de Twitter, al estar etiquetados como “No Follow” no pasan autoridad a la web a la que apunta el enlace. Respecto a Facebook, si Google no puede rastrear el sitio no podrá encontrar enlaces, y si no los encuentra no podrá tomarlos en cuenta para el posicionamiento de la web. Esto ocurrirá siempre que los perfiles de Facebook no sean totalmente públicos, si agregamos a esto que los enlaces de Facebook son también “No Follow”, podemos concluir que los enlaces tradicionales desde plataformas sociales no son de gran ayuda para el posicionamiento orgánico en Google.
Os dejo el enlace a este vídeo donde Matt Cutts explica en sus palabras esto mismo. El vídeo es de 2010 pero desde entonces no han cambiado las cosas en este sentido:
http://www.youtube.com/watch?v=UxTmZulcQZ0&feature=player_embedded
Es cuando hablamos de señales sociales cuando las redes sociales son interesantes desde el punto de vista SEO. Por señales sociales me refiero a métricas como el número de likes, shares, tweets, +1’s, pins, etc. Todas estas señales son un indicador inequívoco para Google de que nuestro contenido es de calidad. Pero para entender el valor que aportan estas señales sociales en toda su profundidad debemos entender antes el concepto de Author Rank.
En el Link Building importa la calidad más que la cantidad. Efectivamente, la autoridad del sitio que nos enlaza es determinante en el valor de ese enlace. En este gráfico sencillo vemos un ejemplo de sitios con gran autoridad que se enlazan unos a otros:
Del mismo modo que ocurre en el link building, en redes sociales ocurre lo mismo. Imaginemos que tienes un blog de actualidad en marketing online y al compartir tu última publicación observas con alegría que un experto reconocido del marketing online te ha mencionado en Twitter o ha compartido tu publicación en su muro de Facebook.
Ese tweet o publicación en Facebook tiene una gran relevancia, ya que ahora tu contenido está avalado por un experto, lo cual hará que muchos de sus seguidores se interesen por él.
Notarás un impacto mayor en el número de followers, visitas o señales sociales que si recibes un retweet de un usuario no reconocido como experto por la comunidad. Veamos un ejemplo en este gráfico de relaciones entre perfiles sociales con gran autoridad en sus áreas de expertise:
El concepto de Author Rank cambia las reglas del SEO y combina estos dos conceptos. Ya no sólo importa la autoridad del dominio de la página que te enlaza, sino también importa quién te enlaza desde ese dominio:
Aquí es donde Google ha incorporado el componente social como factor influyente en el posicionamiento de un modo definitivo. ¿Pero cómo determina Google si un perfil social es un referente reconocido o no?
Analizando lo siguiente:
- Autoridad de las páginas de autor: página de Twitter, FB, Google+, página sobre mí, etc.
- Uso de rel=author y enlaces a páginas de autor desde publicaciones
- Autoridad de la propia web del autor y las webs donde colabora
- Autoridad social del autor:
- Nº de seguidores y autoridad de los mismos en Twitter
- Círculos en Google+
- Fans en Facebook
- Etc.
- Viralidad de sus publicaciones en redes sociales:
- Tweets, retweets, +1′s, likes, shares, pins que genera el autor en sus publicaciones
- Reputación de los usuarios que te mencionan y viralizan tus publicaciones en redes sociales
El authorship o Author rank representa el esfuerzo de Google (introducido principalmente a través de Google+) por medir la autoridad de las personas (señales sociales) además de la autoridad de los sitios (enlaces).
Desde hace un tiempo vemos que los resultados de Google Plus aparecen marcados en la lista de resultados (cuando entramos logueados al buscador). ¿Cómo podemos sacar partido de este tipo de snippet de cara a SEO?
Aquí también entra en juego el concepto de Author Rank. Cuando en Google Plus incluímos a alguien en uno de nuestros círculos y esta persona publica un contenido que estamos buscando, Google posicionará su resultado de búsqueda por encima de otros porque sabe gracias a Google Plus que nosotros damos crédito a ese autor, y probablemente nos interese su publicación.
Esto representa una oportunidad, acotada por desgracia a la red social de Google. Cuántos más vínculos logremos establecer en Google Plus con nuestra comunidad más fácil será que nuestros resultados de búsqueda tengan preferencia. Esto pasa también por compartir nuestros contenidos a través de esta red social.
Las páginas de FB y Twitter también aparecen en ocasiones entre los resultados de los buscadores ¿conviene aplicar criterios de SEO en ellas para obtener buenas posiciones en el buscador?
Correcto, los resultados de Facebook, Twitter u otras redes sociales aparecen en el buscador, por lo que es recomendable optimizar tus perfiles sociales en base a los términos de búsqueda donde quieres tener visibilidad.
¿Qué estrategias específicas deben tenerse en cuenta para posicionar mejor en los buscadores los contenidos que se ponen en FB y/o en Twitter?
La utilidad principal de publicar en Facebook y Twitter nuestros contenidos es: ampliar el alcance de los mismos, lograr posicionarnos como referentes a largo plazo en nuestra actividad, ampliar nuestra comunidad de usuarios (consumidores potenciales) y conseguir tráfico de calidad para nuestra web.
Ahora bien, si hablamos de posicionamiento estrictamente lo interesante es lograr visibilidad para nuestros perfiles sociales en Google con la intención de copar las primeras posiciones con nuestra marca y palabras clave principales. Siendo esto muy efectivo como “escudo” ante competidores que intenten captar tráfico usando nuestro nombre de marca.
Esto es, SEO para Facebook y SEO para Twitter.
SEO para Facebook
Título SEO: El H1 se lo lleva siempre el logo de Facebook, pero el H2 corresponde al título de nuestra página de Facebook. Utilizar siempre el nombre de marca, el título se completará con ” | Facebook ” en sus resultados de búsqueda.
Descripción: El campo “about” o “sobre” es importante, ¡de ninguna manera puedes dejarlo en blanco! Google toma esta información para sus resultados de búsqueda. Ajusta el mensaje a 140 caracteres, incluyendo palabras clave.
Marca: incluye el nombre de tu marca en las publicaciones para aumentar el número de veces que aparece el término en tu página.
Términos genéricos: Empieza tus publicaciones con una palabra clave genérica. Utiliza esta práctica como habitual y poco a poco tendrás una página rica en todas tus palabras clave objetivo. Por ejemplo: “Analitica Web: Google Analytics, la herramienta de analítica…” o “Recambios para moto: hemos adquirido los nuevos recambios para…“. Las publicaciones deben ser públicas para que puedan ser indexadas.
Enlaza desde tu web a tu página de Facebook: además de mediante un icono, hazlo mediante un enlace de texto tradicional. Recuerda incluir la palabra clave de marca, en lugar de usar el anchor text “síguenos en Facebook” utiliza algo como “sigue a nombre de tu marca en Facebook”.
SEO para Twitter
Contenidos: los contenidos que compartes, públicas y recomiendas tienen importancia. Google utiliza los perfiles sociales como factor para determinar la autoridad de una persona/organización en una cierta materia.
Usuarios seguidos y seguidores: otro factor que ayuda a definir tu autoridad son tus relaciones en la red. Quién comparte tu contenido y quién se interactúa con él ayudan a determinar la calidad de la información que publicas.
Frecuencia: la frecuencia con la que compartes información importa. Igual que en el blog o sección de noticias de tu web, es recomendable tener un plan de publicaciones para Twitter donde se establezca el número de publicaciones, el momento de hacerlas y la frecuencia de publicación.
Variedad: limitarte a dar salida a los contenidos que publica tu negocio no ayuda a crear una identidad propia, más bien hace creer al buscador que tu perfil actúa de forma automática publicando contenido de una sola fuente. Publicar contenido interesante, venga de donde venga (incluyendo tu negocio) será importante para posicionarte como una fuente valiosa y creíble.
Enlaces de URLs: dada la limitación de caracteres en los tweets, es común utilizar acortadores de URLs para ganar espacio. Si quieres incluir enlaces de tus páginas en tus tweets, utiliza las URLs completas. Si están optimizadas, contendrán palabras clave que aumentarán la densidad de términos relevantes en tu publicación.
Si pensamos en una página web “normal”, son clave las palabras clave en títulos y descripciones, pero cómo gestionar esto cuando parte de los contenidos quedan en mano de otras personas, que citan nuestra página o retwittean completando con otras palabras lo que escribimos?
Antes de responder a la pregunta me gustaría hacer una aclaración. Es 100% cierto y recomendable optimizar títulos y descripciones con las palabras clave que deseamos posicionar, sin embargo hay que señalar que la descripción no es un factor de posicionamiento. Como he dicho antes, su optimización es muy útil por dos motivos:
- Aumentar la densidad de palabras clave en el resultado de búsqueda
- Utilizar un mensaje call to action que mejore el CTR del resultado y por lo tanto su rendimiento
Volviendo al tema, cuando otros usuarios comparten las publicaciones, efectivamente pueden modificarlas y no tenemos control sobre ello en absoluto. Debemos concentrarnos entonces en intentar que nuestro contenido logre un alcance aún mayor. Para hacerlo podemos:
- Controlar cuando nuestro contenido es compartido y viralizado por terceros siempre que sea posible.
- Analizar el perfil social de estos usuarios y valorar si incluirlos en nuestra red (¿son usuarios reputados en ese contenido?, ¿qué alcance tienen sus publicaciones?
- Analizar los contactos del perfil que ha compartido nuestro contenido para identificar si entre su red de contactos hay algún “referente” con el que contactar o si su red concuerda con nuestro público objetivo
- Agradecer que haya compartido su contenido con nosotros e intentar establecer una conversación para compartir más contenido
Si el SEO se ve afectado por un problema de reputación online puede ocurrir que la página mejore la posición porque hablan de ella, o bien la página empeora posiciones porque otras páginas que la critican suben de posición para determinadas palabras clave. ¿Cómo gestionar el SEO en casos así?
En estos casos lo que suele ocurrir es que otras webs posicionan por tu marca, al mencionarla en sus críticas. Y si se trata de dominios más potentes pueden superarte en el ranking. El plan de acción sería el siguiente:
- En primer lugar asegurar que Google conoce perfectamente tu marca y eres la primera opción en todas las búsquedas que incluyan tu nombre de marca y las palabras clave relacionadas con ella. Para lograr esto tu web debe estar bien optimizada en SEO.
- Google también debe conocer todos tus perfiles sociales, de modo que para las búsquedas de marca no sólo aparezca tu web, sino tu perfil de Facebook, LinkedIn, Twitter, etc. Con lo que estás ganando visibilidad extra. Para lograr esto tus perfiles sociales deben estar bien optimizados para tu marca y principales palabras clave asociadas a ella.
- Identifica los términos de búsqueda asociados al problema de reputación y utiliza un blog para generar contenido posicionando esos mismos términos por delante de tus competidores. Aquí es muy importante plasmar la estrategia de gestión de crisis para superar las críticas.
- Utiliza otros recursos para aumentar todavía más tu presencia para términos de marca, como por ejemplo visibilidad extra gracias a Google Places o Google Adwords.
Estos pasos serán vitales para minimizar el impacto del problema de reputación online, sin embargo, y dependiendo del alcance del problema en otros medios online, será muy difícil evitar que otros medios también logren visibilidad además de ti.
¿Qué herramientas tenemos para evaluar el impacto de las redes sociales en el posicionamiento web de una página? ¿Importa tanto la actividad de esa propia empresa en las redes como la actividad que generan sus contactos?
La única red social de la que podemos lograr información concisa es Google+ gracias a Google Webmaster Tools, donde podemos medir el rendimiento de los contenidos en cuales nuestra autoría está reconocida.
Para evaluar el impacto en posicionamiento de nuestras acciones en otras redes sociales, tendremos que analizar lo siguiente:
- Cantidad de señales sociales generadas (tweets, likes, shares o pins que ha logrado la página)
- Cantidad de enlaces sociales captados (menciones en Twitter, LinkedIn, etc.)
- Autoridad del autor de la publicación: los contenidos publicado por un autor con mayor reputación probablemente posicionarán mejor
- Reputación de los usuarios que te mencionan y viralizan tus publicaciones
- Número de comentarios y contenido de los usuarios que se ha generado en la página
¿Se están usando malas prácticas en las cuentas de las redes sociales para forzar el posicionamiento en buscadores?
Pueden aplicarse malas prácticas para lograr visibilidad en el buscador de tres formas:
- Sobre-optimizando los perfiles sociales con palabras clave objetivo de posicionamiento
- Acumulando seguidores de forma poco ética (falsos perfiles, compra de seguidores)
- Acumulando de forma poco ética señales sociales hacia tus contenidos publicados en redes sociales (similar a la captación de enlaces masiva en link building).
Estas prácticas son poco o nada recomendables dado que su efectividad en el medio largo plazo no aporta beneficios a la estrategia. Aumentar el número de seguidores puede ser un reclamo para posibles seguidores reales, pero sin un trabajo de gestión de la comunidad no se lograrán los objetivos.
Y para finalizar ¿se está viendo alguna evolución en el uso de las redes sociales por parte de las empresas y el SEO? ¿Y por parte de los buscadores a la hora de contemplar entre sus resultados páginas de redes sociales?
A nivel de autores, al menos en los sectores del marketing y la comunicación online, sí se aprecia una rápida aplicación de las ventajas que las redes sociales pueden aportar al SEO.
Por desgracia en otros sectores, hay un retraso importante. Digamos que muchos negocios todavía siguen sin entender las ventajas de tener presencia en redes sociales, por lo que veo complicado que en el corto plazo comprendan las sinergias que existen con el SEO y cómo beneficiarse de ellas.
En cuanto a los buscadores, 2013 ha sido el año de la confirmación definitiva. La disciplina del SEO, no sólo lleva utilizando las redes sociales como activo en sus estrategias desde hace años, sino que la sinergia ya es total y disciplinas como el Inbound Marketing o Marketing de Contenidos no se entenderían sin SEO+Redes Sociales.
Muchas gracias por respondernos Alex, ha sido muy interesante.
Nota: las imágenes utilizadas en la entrevista pertenecen al siguiente post: http://www.seomoz.org/blog/authorship-google-plus-link-building
Nota: las imágenes utilizadas en la entrevista pertenecen al siguiente post: http://www.seomoz.org/blog/authorship-google-plus-link-building