Este documento forma parte de los contenidos del Master Universitario Online en Buscadores (UPF) del curso 2013/2014. Cada curso publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.
Entrevista a Manuela Battaglini sobre el perfil profesional del Community Manager
Manuela Battaglini es licenciada en Derecho, ejerce como abogada fiscalista durante años hasta que descubre su pasión por el Social Media y lo convierte en su profesión. Actualmente es Presidenta de la Aerco, (Asociación Española de Comunidades Online y Profesionales del Social Media), consultora social media empresarial, imparte seminarios y talleres formativos para ir integrando a la empresa en el entorno de las redes sociales, ponente en diversos eventos, jornadas y foros de la innovación acerca de la función del Community Manager y de la innovación en las empresas a través del Social Media. Tiene una página de Linkedin y puedes seguirla en Twitter en @manuelabat.
Actualmente ser gestor de comunidades o community manager es una de profesión con gran proyección. ¿Crees que es la primera de una serie que veremos aparecer en torno a la Web en los próximos años?
De hecho ya están apareciendo esta serie de nuevas figuras. Hace unos años cuando fundamos la Aerco, el community manager era el único perfil profesional ligado a los medios sociales. Hoy en día tenemos responsables de reputación online, social media managers, creadores de contenido 2.0, etc, etc.
Sin duda veremos nuevos puestos profesionales, y los actuales evolucionarán mucho, tanto es así que todas las figuras profesionales que existen actualmente alrededor de las redes sociales mutarán con todo este fenómeno social que se está produciendo y que otras vayan desapareciendo. Ya se habla de que dentro de unos años, cuando las redes sociales estén completamente instaladas en las empresas, sean los propios empleados los que gestionen la información en redes de sus propios departamentos, y que el Community Manager sea el gestor de esa comunicación empresarial, con lo que ya no se llamará Community Manager, sino que recibirá otro nombre y adoptará otras funciones en base a las transformaciones internas y externas que se produzcan alrededor de las empresas.
¿En qué departamento de las empresas suele estar incluido el puesto de Community Manager?
Fundamentalmente en el de marketing, aunque cada vez hay más community managers en el área de comunicación y de atención al cliente, que es donde deberían tener más presencia, aunque la tendencia es que poco a poco se vaya confeccionando un departamento Social Media dentro de cada empresa con varios profesionales: Social Media Strategist, Social Media Manager, Community Managers, Analistas...
Aún así, nuestra profesión toca todos los departamentos de las empresas, puesto que si recogemos conversaciones relevantes acerca de ventas, o de postventas, tenemos que remitir esta información a esos departamentos y, junto a ellos, confeccionar la estrategia para reparar los errores que se han detectado.
También es clave la labor de evangelización inicial, puesto que debemos dejar claro cómo es nuestro trabajo y la dinámica que requiere y exige, que es la inmediatez, puesto que el usuario no quiere esperar a que le resuelvan las incidencias, y no tiene por qué hacerlo. Esto puede chocar en un principio, por eso yo insisto siempre tanto en esta crucial labor inicial evangelizadora.
¿Crees que en nuestro país las empresas están preparadas para incorporar esta figura en sus organigramas?
Cada vez más empresas experimentan, con mayor o menor éxito, la relación directa con sus clientes a través de los medios sociales. En base a esta experiencia algunas empresas prefieren incorporar esta figura en sus organigramas, otros externalizarlo, y otras combinar ambas opciones.
Pero todavía hay un gran número de ellas que desconfían de los medios sociales y de la fuerza que éstos tienen, o que se enamoran del concepto teórico de la figura del Community Manager, pero una vez que lo introducen y notan que tener a este profesional dentro de la empresa supone una reestructuración interna, pueden surgir fricciones. Por eso es tan importante que los profesionales de nuestro sector expliquemos con mucha paciencia y cariño todos los beneficios que pueden reportar a las empresas las redes sociales, y que sólo un buen profesional formado y con ciertas aptitudes personales puede llevar adelante esta importantísima función.
¿Qué es para ti Social Media?
Es un fenómeno social en el que la gente utiliza la tecnología para obtener lo que necesita pero no de otras empresas, sino de las demás personas, con lo que las empresas tienen un gran desafío por delante. Este fenómeno se nutre del deseo, cada vez mayor, de la gente de conectarse y su aparición ha originado un cambio profundo en el funcionamiento del mundo. No es flor de un día, sino una forma importante, irreversible y diferente de relación entre las personas y las empresas, y entre las personas mismas.
¿Cuáles son sus componentes fundamentales?
Creo que no se puede entender el Social Media sin tres elementos: personas, tecnología y economía. Las personas porque siempre nos hemos necesitado los unos a los otros, y hemos extraído fuerzas del contacto mutuo. Siempre nos hemos rebelado contra los poderes constituidos formando rebeliones. El precario equilibrio entre los poderes constituidos y la rebelión de la gente se ve aún más alterado por la aparición de la tecnología. La tecnología porque lo ha cambiado todo en lo que respecta a las interacciones sociales de las personas. Al fin y al cabo todo el mundo está conectado a internet. Las conexiones de la gente son rápidas y están extendidas por todas partes. Pero por muy potente que sea la tecnología, ésta es sólo una habilitadora: es la tecnología en manos de la gente la que le confiere esta fuerza. Y la economía porque en internet el tráfico online equivale a dinero. La publicidad online genera millones de euros. Los anunciantes saben que el tráfico indica que los usuarios pasan mucho tiempo en la red y actúan para traducir esa atención en presencia publicitaria.
¿Se puede decir que internet ha cambiado la forma como las personas nos relacionamos entre nosotras?
Hasta que llegó internet, usábamos medios como el teléfono, la televisión, la prensa o la radio. Lo que sucedía era que los medios que eran buenos para crear conversaciones, no lo eran para crear grupos, y los que eran buenos para crear grupos no lo eran para generar conversaciones. Hasta que llega internet.
Internet nos da el modelo de muchos para muchos, y esto supuso al menos dos grandes cambios. En primer lugar, que todos los medios se digitalizan, es decir, las llamadas telefónicas migran a internet, la TV migra a internet, la radio migra a internet, la prensa migra a internet. Siendo internet el medio de proyección de todos ellos. El gran cambio es que internet se convierte en el primer medio que tiene soporte innato para los grupos y conversaciones al mismo tiempo. En este nuevo ecosistema, los medios están colocados uno al lado de otro, de manera que cada vez son menos una fuente de información para convertirse en plataformas de coordinación, porque las personas que están escuchando, viendo y hablando, ahora se pueden agrupar y comunicarse entre sí.
El otro cambio fundamental operado por la aparición de internet es que los miembros de la antigua audiencia ahora pueden ser a la vez productores y consumidores. Cada vez que un nuevo consumidor se une a este panorama de medios, un nuevo productor de información se une también, pues el equipo de radio, TV, teléfono y prensa no sólo permiten consumir, sino también producir información.
Este ha sido un cambio enorme, y no ha sido por internet, porque éste existe hace prácticamente 20 años, y esto todavía está cambiando a medida que los medios se vuelven más sociales. Estos cambios han producido la socialización de la red. La red está formada por las personas, y esto nos ha conferido poder. Y esto ha originado un gran cambio de paradigma. En el antiguo paradigma la empresa estaba en el centro y las personas giraban a su alrededor. Todo lo que sucedía se quedaba dentro de la empresa, para bien y para mal. En cambio, actualmente la persona es la que está en el medio, y es la empresa la que gira a su alrededor, pero la persona considerada como ente individual, porque a la empresa le interesa la opinión de cada uno de nosotros, y de todos juntos como comunidad.
¿Qué implicaciones tienen estos cambios para las empresas y para la economía?
Pues que ha habido un gran cambio de paradigma. En el antiguo paradigma, la empresa estaba en el medio, y las personas girábamos a su alrededor. Todo lo que ocurría en la empresa, se quedaba dentro de la empresa, para bien y para mal.
En cambio, en el paradigma actual, es la persona la que está en medio, pero considerada como ente individual, y la empresa es la que gira a su alrededor, porque a la empresa actualmente, le interesa y le importa todo lo que digan las personas, y con esto me refiero a cada crítica, cada sugerencia, cada opinión.
¿Y eso qué quiere decir para un empresario?
Pues que las tecnologías 2.0 y la cantidad de gente que se conecta a ellas aumentan a la velocidad del rayo, así como la secuencia ensayo-error-adaptación. Esto significa que el mundo de las redes sociales llegará muy pronto al mundo de mucha gente, si es que no lo he hecho ya.
El propietario de una marca, está bajo amenaza porque sus clientes siempre han tenido una idea de lo que es su empresa, una idea que quizá sea distinta a la que él está proyectando, y ahora están hablando de esa idea entre ellos, REDEFINIENDO su marca por sí solos, en cuya creación el empresario invirtió miles o millones de euros.
El propietario de un comercio minorista ya no es dueño y señor de la distribución. La gente ya no sólo compra online, sino que se compran los unos a los otros. Las redes han alterado el equilibrio de poderes. Cualquiera puede crear un portal y poner en contacto a personas.
¿Y para aquellas que quieren dedicarse al Community Management?
Nos interesa esta profesión porque hemos llegado a la tan ansiada era de las personas, y porque además, se puede abrir una puerta en el ámbito profesional redirigiendo la carrera profesional hacia el Community Management. Nuestro sistema ha dado lugar a que las profesiones respondan a un patrón estandarizado de carreras, en el que cada estudio correspondía a una profesión. Hasta nuestros días no se ha tenido en cuenta otra cosa que el contenido de un CV, pero no las aptitudes personales innatas y adquiridas del profesional, ni su inteligencia emocional.
Situados en el nuevo paradigma, somos nosotros los que debemos hacer un cambio en la estructura profesional, y no esperar a que éste suceda para entonces, intervenir nosotros. Estamos en la era de las personas en el más amplio sentido de la expresión. La profesión de CM llega justo en el momento en el que se ha producido este gran cambio de escenario profesional, y éste debe ser liderado por personas que piensen diferente, por profesionales que deben empezar su revolución evangelizadora dentro de la empresa.
¿En qué consisten las tareas cotidianas del Community Manager?
El CM debe escuchar, escuchar, escuchar, escuchar, conversar y aprender de los usuarios. Debe incentivar, facilitar y desarrollar relaciones, aglutinar a personas con intereses comunes en la misma comunidad para que conversen entre ellos y desarrollen una conversación de mutuo provecho. Desarrollar relaciones con los miembros potenciales y actuales de la comunidad.
Es los oídos de la empresa en la comunidad y la voz de la comunidad en la empresa, incentivando la comunicación entre la empresa y sus clientes y coordinándose con la comunicación corporativa de ésta, a pesar de que se guíe por parámetros distintos.
En su labor diaria un Community Manager debe gestionar herramientas de monitorización. ¿Para qué?
Es tarea del Community Manager gestionar la reputación online de la empresa, y para ello necesita herramientas para escuchar, para conversar, para informar y para medir resultados. Para ello debe participar en la confección formal de la comunidad rastreando la red viendo en qué conversaciones es protagonista la marca de su empresa, e intervenir en las que sea necesarias.
El community Manager debe, a su vez, confeccionar la estrategia de la empresa en redes sociales. Dependiendo del producto y objetivo que tenga la empresa, se confeccionará una estrategia u otra.
¿Has repetido en algunas ocasiones el concepto de evangelización interna. A qué te refieres concretamente con esta expresión?
Desde mi punto de vista es la tarea prioritaria a la hora de definir una estrategia en redes de una empresa. La razón es que los directivos de la empresa se sentirán amenazados cuando vean que el plan de comunicación radica en que su empresa estará en manos de usuarios, y que ésta debe reestructurarse interna y externamente en base a lo que éstos opinen.
Es un arduo proceso, pues cuando se empieza por la cúpula, nos solemos encontrar con una reacción: desconfianza y miedo hacia las redes sociales. Pero he decir que los que nos dedicamos a esta profesión también sentimos mucho respeto por las redes sociales. No sólo porque se trata de un medio compuesto por personas, sino porque tratamos con el ser más imprevisible del planeta: el ser humano.
¿Qué es lo que tenemos que contarle a un alto directivo de una multinacional, o el dueño de una PYME para que entienda que en redes ya están hablando de su empresa y es por ello que es necesario que ya empiece a recabar información y gestionar su reputación?
Pruebas. No nos andemos por las ramas. Es muy peligroso, porque podemos caer rápidamente en el mundo de las ideas, y precisamente un directivo no quiere perder el tiempo escuchando ideas. Quiere pruebas, quiere hechos tangibles.
Entreguémosle un pequeño estudio de reputación de su empresa en la red. Mostremos en un par de diapositivas, excels impresos, o en el formato que prefiramos:
- Quién habla de su empresa.
- La url en la que encontramos el comentario.
- La red social, blog, web en la que se encuentra el comentario.
- La influencia y repercusión en los demás usuarios.
- Los comentarios generados y si éstos son positivos o negativos.
- La cantidad de seguidores que tiene la persona que ha hecho el comentario: ¿Es un influenciador?
Este estudio impresiona porque hemos sabido identificar el núcleo del mensaje que la otra persona quiere escuchar. Es imprevisible porque no se esperaba que realmente hubieran comentarios de su empresa en la red. Es creíble, puesto que lo dicen otras personas. Sólo hay que plasmar el comentario en papel y entregarlo.
La clave del éxito de esta exposición depende de muchos factores, pero desde luego, la facilidad de comunicación, empatía, inteligencia emocional y la capacidad de transmitir son fundamentales.
Y hay que añadir algo más siempre: cariño. Hay que contar esta historia real con mucho cariño. Hay personas que sienten verdadera indefensión ante esta realidad, y hay que hacerle sentir que tiene un aliado, que es el CM, porque así debe ser.
¿Desde tu experiencia cuáles son las principales nexos entre el Social Media, el Marketing y la Publicidad en tu trabajo?
El marketing y la publicidad convencionales están basados en la persuasión y en la seducción. Intentan convencernos de que determinada marca o producto tienen unas características únicas que necesitamos poseer. Sin embargo, el consumidor termina eligiendo esta marca o producto por motivos muchas veces distintos. El social media debe ayudarnos a entender porqué nuestros clientes nos eligen y qué ven en nosotros.
Más del 76% de los usuarios ya no se fían de lo que las marca les cuenta a través de un anuncio y mediante un actor. Ya sólo se fían de lo que les cuente un semejante que previamente haya probado un determinado producto o servicio, y todas esas conversaciones se están dando en las redes ahora mismo, rediseñando las empresas. Es la era de las personas, en la que las empresas deben escuchar las sugerencias, críticas y opiniones que de ellas se dice para poder tomar las decisiones oportunas para satisfacer las necesidades de sus usuarios para que éstos, a su vez, puedan recomendar la buena gestión de la marca y así obtener más clientes.
De hecho, para confeccionar mi trabajo hay que desmarketizarse por completo, y la publicidad que se realiza en redes poco tiene que ver con la convencional, pues va dirigida a resolver problemas y situaciones, y no a vender.
¿Cómo identificas a los líderes y personas de potencial para mejorar la colaboración empresa-comunidad?
Suelen ser personas proactivas, pioneras. Casi siempre se ponen en contacto ellos directamente con la marca antes de que la marca les identifique. Han desarrollado iniciativas (ya sea a favor o en contra de la marca) muy superiores a las nuestras. Suelo utilizar alguna herramienta de monitorización para rastrear conversaciones y las personas que las mantienen. A partir de ahí, intento conocer personalmente a las más relevantes, e invitarles directamente a colaborar.
Otras ya están dentro de las comunidades y son las más proactivas, participan en todas las acciones y envían sugerencias a las marcas en aquellos puntos débiles que detectan. La información que nos proporciona este tipo de usuario es muy potente y es la que mejor sirve a la marca para saber dónde falla, pues suelen ser usuarios pro-am (professional-amateur) es decir, usuarios muy aficionados a la marca y que entienden mucho del producto del que hablan, con lo que lo mejor que la empresa puede hacer, no es sólo escucharle, sino además, hacerle partícipe de esa mejora.
¿Cuál es tu mejor estrategia para la dinamización de una comunidad?, o dicho de otra forma ¿qué haces para que el seguidor participe y colabore activamente?
Hago una intensa labor de escucha activa. No sólo gestiono la comunidad con la idea de satisfacer cada una de las necesidades de los usuarios, sino que además rastreo la comunidad y de ese estudio extraigo el objetivo de la comunidad, que en muchas ocasiones es bien distinto al objetivo de la empresa en redes sociales, y el común denominador que une a los usuarios a la comunidad. Mi labor, en ese caso, es convencer a la empresa de que el objetivo de la comunidad debe primar, y que a partir de lo que ellos pidan se confeccionarán las distintas acciones en las que el usuario es el protagonista. Esto provoca una excelente recomendación de la marca a otros usuarios.
Cuál es tu metodología de trabajo, ¿cómo preparas los post para cada día? ¿Qué estrategias utilizas para generar contenidos de valor añadido online?
Esta pregunta está íntimamente relacionada con la anterior. Dependiendo de la información que extraiga del estudio de la comunidad y su comportamiento, se genera el tipo de contenido acorde con lo que la comunidad pida más el contenido de marca, pero dirigido a satisfacer necesidades y orientado a tener como protagonista al usuario, para poder ofrecerles un contenido de calidad. Pero lo que es calidad y valioso para la comunidad es algo que definen ellos, yo extraigo esta información y les doy lo que piden. Con esta información, calendarizo el contenido de manera quincenal para tener margen de cambios y a amoldarme a situaciones imprevistas, y también para repartir bien el contenido.
¿Cuáles son los factores claves que desde tu punto de vista influyen en el éxito de una campaña de redes sociales?
Muchísimos, y cada caso tiene su nota especial, pero lo que sí creo que es verdad es que hay un trabajo de base que debería ser común denominador, pero eso sí, difícil de alcanzar: Estrecha relación de confianza entre empresa-equipo social media-equipo creativos publicitarios.
Para mí esta unión es definitiva, pero... ¿por qué es difícil? Empecemos por la empresa. Para que una empresa confíe en su equipo social media y en su agencia de publicidad a la hora de confeccionar una campaña en redes sociales tiene que ser absolutamente consciente de su necesidad de estar presente en las mismas. O dicho de otra forma, todos los trabajadores, o al menos un amplio número de ellos, tienen que estar "evangelizados" en social media. La segunda combinación fundamental es la de la sinergia entre el equipo social media y el equipo de creativos publicitarios. Los primeros pertenecen a la empresa. Los segundos son proveedores. O ambos son proveedores de la empresa.
¿Por qué esta unión es fundamental? porque ambos aportan su visión de la acción que es absolutamente compatible. Son dos perspectivas de la misma idea que pueden y deben complementarse, pero deben aceptarlo. Ninguno sustituye al otro. Social Media es comunicación, y dejemos egos a un lado en aras de hacer un trabajo brillante. ¿Ejemplo? Campaña Old Spice. Sí, ya sé que es otro entorno, otro país... pero en nuestro país estoy más que segura que se podrán hacer campañas de este tipo si logramos que empresa-social media-publicidad formen un magnífico equipo.
¿Qué te gusta más de ser un Community Manager y cuál es su aspecto más duro?
Lo que más me gusta es el trato directo con la gente y lo humano que es este medio. Es muy satisfactorio ver las reacciones de los usuarios ante una buena gestión, leer las recomendaciones que hacen de la marca y la gratitud que manifiestan por haberles resuelto dudas, o por haber cambiado parte de un texto de unas bases legales porque un usuario se quejaba de que la dirección de un recinto estaba mal puesta. El hecho de que se sientan escuchados y que además su comentario tenga un efecto real hace que sientan a la marca como una marca amiga, y es ahí donde empieza toda la magia.
¿La parte más dura? Se supone que es trabajar de lunes a domingo, pero yo adoro mi trabajo y para mi es un placer, no una tortura.
¿Qué recursos o bibliografía nos recomendarías como imprescindible para un Community Manager?
La mejor bibliografía son los blogs de los expertos en Social Media de todo el mundo. Se actualizan constantemente y eso te permite estar al día con todo tipo de innovaciones. Hay muchos libros que son buenos, pero para saber cómo gestionar bien una comunidad y para ser un excelente profesional, recomiendo leer mucho todos los días, es un trabajo obligado que debemos hacer los que ejercemos esta profesión, no sólo para reciclar de manera constante nuestros conocimientos, sino para poder introducir todo tipo de innovaciones en la empresa.
Para finalizar ¿nos puedes hablar sobre los orígenes de AERCO y sus proyectos más inmediatos?
Surgió en un momento muy diferente al actual, cuando la figura del community manager era casi desconocida en nuestro país, y los profesionales que nos dedicábamos a esto se contaban con los dedos de una mano.
Entre nuestros proyectos más inmediatos en la Aerco, tenemos dos:
- Internacionalización: tener presencia fuera de nuestras fronteras y organizar eventos internacionales en nuestro país
- Formación para desempleados: actualmente en todos nuestros cursos becamos a miembros de Aerco que están sin trabajo, pero queremos aumentar la formación gratuita que podamos dar a nuestros socios en situación de desempleo.
- Celebración de eventos de calidad que aporte conocimientos a los asistentes en materia de community management y que puedan a aplicar a su día a día. Ya se están haciendo.
- Amparo legal a los socios. Ya se está dando.
- Una red de delegados por provincias que asisten a los profesionales del social media por toda la geografía nacional. Ya están nombrados.
Ggracias por respondernos!