Este documento forma parte de los contenidos del Master Universitario Online en Buscadores (UPF) del curso 2013/2014. Cada curso publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte del máster.
Entrevista a Natzir Turrado sobre Conversion Rate Optimization
Consultor Independiente de SEO, Analítica Web y CRO trabajando para grandes clientes nacionales e internacionales. Co-fundador de Funnel Punk y socio en Le Mariage.
Su trabajo consiste en mejorar el tráfico y las ventas a través de la explotación de datos.
Profesor en diversas escuelas de negocio y ponente en los principales congresos de marketing online del país.
De formación es Ingeniero Técnico en Informática de Sistemas, cuenta con un máster en Marketing Online y Comercio Electrónico, un Posgrado en Analítica Web y es consultor autorizado de Google Analytics. Puedes leerle en su blog, en DoctorMetrics y en el Economista. En Twitter es @natzir9.
Hola Natzir. Gracias por estar con nosotros. La primera pregunta que queremos hacerte está relacionada con el concepto de CRO, Conversion Rate Optimization. ¿Qué significa “conversión” en un entorno online? ¿Qué relación tiene con el concepto de ROI, retorno de la inversión?
En el entorno online una conversión no es más que hacer que un usuario realice una acción beneficiosa para nuestro negocio. No tiene porqué ser la compra final (lo que sería una macro conversión) ya que antes de esta macro acción se producen una serie de micro acciones que acercan al usuario hasta la conversión final. Estas micro conversiones podrían ser suscribirse a la newsletter, agregar a carrito, compartir en las redes, descarga de documentos...
Las conversiones están íntegramente relacionadas con el retorno de la inversión. Y curiosamente, la mejor manera de mejorar el ROI de una empresa es invirtiendo en conversión, antes que invertir en captación de tráfico o en fidelización que suele ser mucho más caro.
De hecho, mejorando las conversiones también mejoras el CDA (coste de adquisición), lo que hará que adquirir nuevos compradores te resulte más económico y tus acciones de captación te sean mucho más rentables.
Parece evidente que serán los sitios web de comercio-e los que más pendientes estén de mejorar la conversión, pero “conversión” es más amplio que venta, puede referirse a otros objetivos que no sean necesariamente este ¿se están ocupando también de mejorar la conversión otros sitios web, como los de las administraciones públicas u otras instituciones sin ánimo de lucro?
En efecto, el término conversión suele estar más relacionado con los ecommerce por la parte que les toca, pero cada vez se está viendo más esta preocupación en otros sectores como los comentas.
Por ejemplo, en las administraciones públicas podríamos tomar como éxito (conversión) el que un usuario haga una gestión online. Esta gestión online hace que las administraciones no tengan que estar pagando a una persona atendiendo al teléfono o en una centralita, lo cual supone un ahorro de costes considerable. Con lo cual, mejorando los procesos de este tipo de webs lograremos que más usuarios utilicen este medio online y se necesiten menos personas.
Y lo mismo en las instituciones sin ánimo de lucro que muchas viven de donativos, mejorando esa conversión puedes conseguir financiarte de una manera más eficaz y rentable.
Otro ejemplo podría ser el de las páginas de soporte, por lo mismo comentado anteriormente en el ejemplo de las administraciones públicas.
A primera vista, pareciera que el tráfico de visitas esté directamente relacionado con el número conversiones: cuantas más personas llegan a un sitio, más pueden comprar. En cambio esto no necesariamente se traduce en mejorar de los porcentajes ¿es así? ¿Hasta dónde mejorar el SEO implica mejorar la conversión? ¿Hasta dónde invertir en SEM implica mejorar la conversión?
Normalmente cuando mejoras la cantidad de tráfico (tanto en SEO o en SEM) sueles empeorar en la conversión, ya que puede que ese tráfico no sea del todo cualificado. ¡Pero eso no tiene que ser malo! Porque aunque empeores la conversión no quiere decir que empeores los ingresos. Y también ocurre al revés, puedes empeorar los ingresos y subir la conversión si el pedido medio baja por ejemplo.
Por eso cuando se haga un proyecto de optimización de la conversión, no hay que fijarse únicamente en la métrica de porcentaje de conversiones, si no que siempre tenemos que estar pendientes de los ingresos (o en el número de acciones no transaccionales que se acaban produciendo).
Un ejemplo de esto lo podéis ver en mi blog en el artículo “SEO, rankings y conversión”, en él expongo un ejemplo de un proyecto SEO en el que utilizando otras palabras claves, el tráfico disminuyó y mejoraron los ingresos de SEO (a parte de la conversión).
Las técnicas de venta hacen uso de la persuasión para convencer al cliente ¿cómo se deben aplicar estas técnicas offline en entornos online para mejorar la ratio de conversión?
Las técnicas de persuasión del mundo offline son igualmente aplicables al mundo online. De hecho, en el mundo online se mejoran estas técnicas ya que podemos jugar con el dinamismo y personalización que nos permite la web.
Ejemplos de esto podría ser el mostrar a los usuarios lo que otros han hecho o están haciendo mediante top sellers, testimonios, y en la web además podemos poner lo típico de “usuarios que han comprado esto también han comprado...”.
Más ejemplos del mundo off son las ofertas temporales o mostrar la escasez de un producto o servicio para generar ansiedad. A continuación podemos ver como lo hace Vueling:
Otro de los secretos de la persuasión son la utilización de imágenes y los vídeos. Es muy importante tener imágenes de calidad y mostrar a las personas usando el producto que van a adquirir, eso crea experiencias únicas de compra y causa tranquilidad, ya que saben exactamente cómo va a ser el producto que adquieren.
El cross y el up-selling son técnicas igualmente replicables en el mundo online y es de estas técnicas que la web logra mejorar gracias al data mining. Esto sería un ejemplo de arquitectura persuasiva mediante behavior targeting:
En promedio, los recomendadores hacen que se mejore el pedido medio en un 25%.
En B2B sobretodo, mostrar autoridad es otra de las técnicas de persuasión que logra que se mejoren la conversiones en un sitio.
En un proceso de venta suele haber varios pasos, y en cada uno de ellos se puede perder al cliente ¿crees que los sitios web deben atender más a este proceso, o la mayoría de las pérdidas tienen lugar al final de la cadena? ¿ Los formularios que los usuarios van rellenando en el proceso de compra son un freno?
Los procesos de compra suelen ser el lugar de la web más descuidados y es además el punto que más dolores de cabeza generan al usuario, para ellos es como si se encontraran delante de un muro. Os comparto un vídeo muy famoso de Google en el que muestra en la vida de real lo que sería un proceso de compra online:
http://www.youtube.com/watch?v=3Sk7cOqB9Dk
También es uno de los lugares donde se suele empezar a optimizar, ya que al estar el usuario tan cerca de la conversión final los resultados son inmediatos.
Sobre todo, algo muy peligroso es obligar en un proceso a que el usuario se registre antes de comprar. En varios ecommerce he visto abandonos de carro por hacer esto del 20% al 50%...
Existen varias razones por las que un usuario abandona un proceso, la siguiente imagen las ilustra a la perfección:
También os recomiendo el visionado de esta infografía de Econsultancy donde aparecen varios datos de interés.
Google Analytics es hoy en día el instrumento de medición más popular ¿puede también ayudarnos a medir la conversión? ¿Cómo? ¿Y para medir en móviles, qué nos recomiendas?
Evidentemente, pero para poder medir la conversión primero debemos de configurarnos objetivos, eventos y variables personalizadas dentro de la herramienta. De hecho si tienes una herramienta como Google Analytics sin tener configurados objetivos, ¿para qué tienes una web?.
Definiendo objetivos nos centramos en lo que realmente es importante medir. Si necesitáis configurar objetivos os recomiendo este artículo de mi amigo Felipe Maggi:
Definición de objetivos y embudos de conversión en Google Analytics
Para medir móviles existen cada vez más herramientas, pero lo importante es parar al principio y preguntarse ¿qué queremos medir y para qué plataformas?
No todas las herramientas sirven para la mismo y en base a nuestras necesidades deberemos utilizar una u otras. En DoctorMetrics escribí un post precisamente sobre esto:
Comparativa de las mejores herramientas para medir Mobile Apps
Por ejemplo, hay herramientas que no hacen tracking de ecommerce y otras que no permiten medir el rendimiento de nuestras campañas en la ITunes Store.
Además de las herramientas de analítica, ¿merece la pena realizar estudios con usuarios? Nos referimos a usar cuestionarios online, incluso a realizar tests de usuarios, este tipo de técnicas más cualitativas.
Este es otro tema bastante olvidado, la analítica cualitativa. Con herramientas cuantitativas como las de analítica web tan solo podemos saber qué es lo que ocurre en sitio. En base a la experiencia y el sentido común podemos llegar a intuir y acertar las razones del comportamientos de los usuarios, pero la mayoría de veces estos no es suficiente.
Es necesario dar voz al usuario para entender el porqué de sus acciones, sus necesidades y poder actuar en consecuencia.
Por ejemplo, en un ecommerce, una de las encuestas que hicimos era para entender el motivo de la visita. Nos asombramos al descubrir que una de las principales razones era la de ver qué ropa había para luego ir a la tienda física a comprarla.
Nos olvidamos muchas veces de la interacción que se produce entre el mundo on y off y que la intención de la visita en la web es muy variada (creemos que todos vienen a comprar). En este caso vimos que un porcentaje muy alto de las visitas producían la compra en el mundo off. Con lo cual, en este ejemplo, descubrimos que había que mejorar la experiencia de estos usuarios.
Con todo esto quiero decir que debemos de conseguir que sea cual sea el propósito de la visita, acabe bien y esto sólo lo lograremos con la analítica cualitativa.
En algunas de tus presentaciones vemos que explicas la técnica conocida como “Uso de la técnica de “personas” para crear perfiles de clientes potenciales. ¿Nos explicas en qué consiste y cuál es su fortaleza?
Las personas (también llamadas arquetipos) no son más que unos personajes ficticios que se crean para representar los diferentes tipos de usuarios dentro de un sitio. Hay muchas formas de clasificar a los usuarios y, personalmente, una de las formas que más me gusta de todas es modelo psicológico que propone Bryan Eisemberg.
Bryan Eisemberg nos dice que los cuatro tipos de personalidad son: competitivo, metódico, espontáneo y humanístico.
Por ejemplo en una web de venta de libros, una persona competitiva puede querer ver una lista de los más vendidos. Un humanista puede querer ver los comentarios y una persona espontánea necesita de ofertas o nuevos lanzamientos. Por último, una persona de tipo metódico necesitaría de conocer las condiciones de compra, tiempo de envío, política de devoluciones, etc.
Cada persona responde a diversos contenidos, por lo que es importante contar con una amplia gama de contenido web que sea capaz de satisfacer a los cuatro grupos. Así que tenemos de ser capaces de conocer qué tipología de usuarios tenemos en mayor media y priorizar los contenidos en base a ellos. Como he dicho antes en la pregunta anterior, hemos de conseguir que todas las visitas acaben bien.
Una vez que el usuario llega al sitio web, ¿cómo podemos “escuchar al usuario”, conocer su intención? ¿Puede ser de ayuda el log del buscador interno del sitio, lo que llaman “site search analysis”?
Existen diversas herramientas para poder “escuchar al usuario” y el site search analysis es una de ellas. Viendo qué es lo que buscan podemos entender sus necesidades.
Por ejemplo en la web de un cliente, la palabra más buscada en un día dentro del buscador interno era la de un libro muy conocido que acababa de salir (se buscó 1500 veces en un día), curiosamente en la home de esa web no existía nada que hiciese referencia a ese libro. Con lo cual los usuarios tenían que perder el tiempo para lograr con su objetivo, y como es obvio, se iban perdiendo muchos usuarios por el camino.
También cabe la posibilidad de hacer test de usuarios en remoto (con la reducción de costes que eso supone). Para hacerlos podemos usar Silverback, Uxline o Morae entre otros.
Incluso podemos hacer investigación contextual con herramientas como ClickTale, Inspectlet y muchas otras más, la única desventaja de hacerlo online es que no tenemos feedback.
Podemos también plantear encuestas y formularios online para conocer el estado de satisfacción de los usuarios con nuestro producto y su dificultad a la hora de realizar las tareas. Para ellos existen numerosas herramientas como SurveyMonkey, iPerceptions (anteriormente conocido como 4Q) y Qualaroo.
Y no por último menos importantes los chats online como Zopim, Olark o LiveChat. Es una de las mejores maneras de obtener feedback de nuestros usuarios cuando están haciendo una tarea o teniendo problemas. Y además si estos chats se agregan en un proceso de compra, lo más seguro es que se mejoren las conversiones ya que los ayudamos en los procesos críticos.
Para terminar, queremos preguntarte tu opinión sobre cómo afecta la usabilidad de un sitio web a la conversión, y si es habitual que quede olvidada por parte de las empresas de e-commerce.
La usabilidad está directamente relacionada con la conversión, de hecho es una de las bases de la conversión:
Pirámide de la conversión. Representa los pilares necesarios de una web para que esta convierta.Fuente: Bryan Eisemberg.
Así que si se necesita mejorar la conversión, mejorar la usabilidad es un paso obligado ya que cualquier cosa que mejore la experiencia del usuario en el sitio es beneficioso para las conversiones.
En la actualidad no es que la usabilidad quede olvidada por parte de las empresas de ecommerce, creo que es algo que ya está más que aprendido que es necesario, el problema está en que no se hace bien. Se cometen numerosos errores básicos como por ejemplo:
- No se entiende el objetivo del sitio.
- Las llamadas a la acción quedan poco visibles.
- Demasiados pasos para encontrar lo que se necesita.
- Demasiados elementos que distraen al usuario de la acción principal.
- Sistemas de navegación confusos
- Facilidades en la recuperación de errores en los procesos.
- Información relevante en los momentos críticos de un proceso.
- Formularios infernales (pedir más datos de los necesarios, complejidad...)
- …
¡Así que creo que todavía queda mucho por mejorar!
Natzir, muchas gracias por respondernos.
natzir9