Este documento forma parte de los contenidos del Máster en Buscadores y del Máster en Documentación Digital (UPF) del curso 2014/2015. Cada año publicamos en abierto 6 entrevistas de entre las más de 50 que forman parte de la docencia del máster.
Javier Godoy es un todoterreno del medio online en el que comenzó a trabajar hace más de 15 años y que ha experimentado desde todos los ángulos: cliente, medio, agencia y consultor. Con experiencia en marketing, contenidos, analítica y estrategia es en la actualidad gerente de Social Media Analytics en Indra, consultora de tecnología líder en España y Latinoamérica. Desde su área de Big Data y Analytics, Javier continúa desarrollando la que ha sido una trayectoria marcada por el análisis de datos aplicado a la estrategia y el marketing.
Javier comenzó su carrera en el campo de la comunicación corporativa en 1994, y posteriormente ha sido Responsable de Marketing Online del portal de e-commerce Kelkoo.com, Director de Marketing de Condenet, la división online de la editorial de revistas como Vogue, GQ o CN Traveler, Responsable de CRM para la agencia TBWA Interactive y Director de Planificación Estratégica de Inspiring Move, de la que también fue socio y co-fundador. Antes de su incorporación a Indra Javier trabajaba como Data Strategist y managing Partner en Mind Your Group, consultora con presencia de profesionales de alta relevancia internacional como René Dechamps y Aurelie Polls o los gurús internacionales de analítica y optimización Avinash Kaushik y Bryan y Jefrey Eisemberg que asesoran a la empresa.
Durante su trayectoria ha trabajado para marcas como BBVA, Repsol, BMW, L'oreal, Heineken, PlayStation, Mutua Madrileña, Vodafone, Amadeus, Direct Seguros, o Real Madrid, entre otras.
Es además autor de la guía Social Media de 3ª Generación, del libro “Cómo crearse marca en las redes sociales” y coautor del libro “Claves del Nuevo Marketing”, así como profesor y conferenciante en diversas escuelas de negocio y universidades.
Bienvenido Javier, empecemos con una pregunta para entrar en materia, ¿cómo están cambiando los social media el panorama de marketing online actual?
Bueno, para empezar lo que hay que tener en cuenta es como el usuario está usando Internet. Lo usa para comunicarse con otras personas, para expresarse y para sobre todo esto que en social media repetimos tantas veces que es participar en la conversación. Esto no es nuevo. Podríamos decir que es un cambio en la forma en que el usuario usa Internet pero en realidad siempre lo ha usado para esto. Lo que cambia es que ahora las herramientas para ser creador de mensajes son mucho más sencillas, más universales y más conocidas. Antes tenías que saber que existía una cosa que se llamaba IRC y cómo se maneja. Hoy existe Facebook, todo el mundo lo conoce y sabe cómo funciona.
Esto, para el marketing online supone que hay que evolucionar y adaptarse de verdad al medio. Casi todo lo que sabemos de marketing online está basado en los mismos principios del marketing tradicional, y lo único que se ha desarrollado de una manera más independiente de lo tradicional es el marketing en buscadores (lógico ya que los buscadores han sido el servicio más usado hasta ahora y en el que hemos tenido que encontrar nuevas formas de hacer marketing, porque antes no existían) Ahora toca desarrollar nuevas técnicas de marketing para los social media que no sean adaptaciones de otros medios, ni siquiera del marketing en buscadores. Y en esa búsqueda estamos! Algunas marcas experimentan más, otras están como en los inicios de la televisión, poniendo a un busto parlante delante de una cámara porque lo que sabían hacer antes era radio.
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de planificar una buena estrategia de marketing basada en contenidos sociales?
Lo más importante de todo es conocer bien a los públicos a los que nos dirigimos y con los que queremos conectar. Siguiendo con lo que comentaba antes, la herramienta con la que el marketing ha definido a sus públicos tradicionalmente ha sido el perfil sociodemográfico. Mujeres, de 35 a 45, clase media, media alta.... Por poner un ejemplo bastante común. Pero esto, que a la hora de seleccionar medios en los que poner nuestra publicidad puede estar bien, a la hora de dialogar en directo con tu público, no sirve de mucho. Es fácil encontrar casos de una mujer de 35 años, casada y con hijos, y otro de mujer de 35 años que ha elegido no tener hijos, que puede que incluso no tenga pareja. ¿Creamos el mismo tipo de contenidos para ambas mujeres?, ¿conectamos con ellas de la misma manera? ¿Tienen las mismas necesidades, que es en definitiva de lo que se trata?
Hoy podemos saber mucho más sobre nuestros públicos y nos guste o no, tienen muchos matices entre sí y además el tipo de comunicación que necesitamos hacer requiere que así sea, es decir, un slogan puede que no necesite más, un diálogo sí.
A partir de aquí debemos dejar que el conocimiento de estos perfiles de consumidores guíen nuestras decisiones. Es lo que en Indra llamamos “dimensión social del cliente”. Las áreas de Business Intelligence como la nuestra o las de nuestros clientes, disponen de muchos datos de cliente pero son por lo general de tipo transaccional (lo que el cliente ha hecho con nosotros: compras, llamadas a soporte etc etc.) Con los medios sociles ahora podemos conocer sus preferencias, actitudes y relaciones.
Luego tenemos que preguntarnos cómo conectará este contenido o aquel otro, con la mujer casada y con la mujer sin hijos, y medir, medir, medir el feedback que en los canales sociales es inmediato.
Los contenidos son en la web, y en especial en la web social, el equivalente en el mundo real a la moda. Uno sabe si la persona que tiene enfrente es de su misma «tribu» si viste de uno u otro estilo. Pues el contenido tiene ese mismo efecto. Provoca adhesión o rechazo según se asocie con «uno de nosotros» o no.
¿Nos continúan sirviendo las herramientas actuales de medición web para analizar la red social?
Depende de que quieras medir en la red social y depende de qué canales quieras medir.
Siguiendo el modelo que nos propone Avinash Kaushik podríamos medir la conversación, el aplauso (me gusta, no me gusta) la amplificación y el valor económico.
La conversación, o “engagement” (comentarios y reacciones de vuelta a nuestro contenido) se debe medir en cada medio en el que tiene lugar. Si el medio es un blog, sigue siendo posible medirlo con nuestra herramienta de analítica, si es por ejemplo Facebook, necesitamos la herramienta que nos proporciona esta plataforma.
Algo muy parecido sucede con el “aplauso”, aunque aquí lo que han hecho algunas herramientas tradicionales ha sido evolucionar. Google, con la medición de los botones sociales primero, y con la compra e integración de postrank después, permite no solo saber si alguien comenta nuestro contenido (algo que sucede en nuestro servidor) sino quién comparte, o hace click en «me gusta» volcando esa recomendación en una plataforma ajena. Si donde publicamos es en el mismo Facebook o Twitter, tendremos que ver sus estadísticas.
La amplificación es algo completamente nuevo, porque supone que es el usuario el que ahora nos genera «impresiones» y sin pagar por ellas, algo que antes sucedía pagando y con acceso a las estadísticas de los distintos servidores de publicidad.
Y el valor económico, en la medida en que sucede en nuestro sitio web, sigue siendo algo medible con nuestra analítica de siempre, que va mejorando en la identificación de la atribución (si el último click nos ha generado ventas o registro etc) Google, de nuevo, ha hecho muy fácil asociar conversiones en nuestra web a medios sociales.
Para el responsable de marketing puede que esto le suponga una novedad pero, para el analista, siempre ha sabido que no hay una única herramienta que nos de toda la información.
Aun así, el terreno donde más innovación hay, por ser algo totalmente nuevo, puede ser en las herramientas de monitorización y escucha, que antes tampoco existían y que también miden la web social.
¿Qué herramientas completarían una buena campaña de social media analytics?
Como me he adelantado un poco y he dado algún que otro nombre, te propongo tres categorías de herramientas que no deben faltar en una campaña y donde luego puede haber varios nombres que ofrecen la misma solución.
Lo primero herramientas de análisis. Aquí están las tradicionales de un sitio web, y las de monitorización. Son de análisis porque permiten aprender y encontrar Insights sobre los que tomar decisiones. Podríamos hacer un pack con: Google Analytics, Social Mention, si queremos algo gratuito, o Radian6, Brandwatch etc, de pago. También añadiría para nuestro sitio web (blog por ejemplo) 4Q que es una herramienta de encuesta a nuestras visitas sobre por qué ha llegado a nuestro site y si han conseguido lo que buscaban. Si lo que tenemos son canales en redes sociales algún sistema de encuestas que Facebook, por ejemplo, tiene por más que sea muy rudimentario.
Luego herramientas de reporting. Aquí entran todas las que ofrecen los propios canales sociales. Facebook Insights, que es muy malo pero es lo que hay, Twitter Analytics, que ya disponible para todos, Youtube Analytics... Algunas de estas herramientas serán un mix entre reporting (su video se ha visto 1.000 veces, este post tiene 89 «me gusta»...) y análisis (si cruzo día de la semana y categoría de video veo un patrón...) Crowdbooster sería otro de estos casos en los que ofrece un poco ambas cosas.
Y por último herramientas de benchmarking, que nos permitan comparar nuestra evolución y la de nuestros competidores. Hay algunas cosas específicas de canal, como twittercounter y la que yo más uso, aunque es de pago, que es Socialbakers. A malas siempre puede uno hacer un Excel comparativo si lo que se quiere es muy muy básico.
¿Nos puedes dar algunos ejemplos concretos de métricas que según tu experiencia, sean muy relevantes en una campaña de marketing social?
Aunque cada canal o plataforma (léase cada red social) puede llamar de una manera diferente a cada cosa, en el fondo podemos agrupar bajo un nombre común las principales métricas con las que evaluaremos nuestra presencia. Las seis que yo destacaría son:
La cuota de conversación = total de menciones a mi marca vs total de menciones de mi competencia.
Con esto puedo saber si la campaña ha tenido impacto, es lo que más importa en medios sociales que es en la conversación. Si antes de la campaña tengo un 5% de cuota y al acabar tengo un 12%, algo he hecho bien (analizando en detalle de donde sale el incremento, no se que lo que ha ocurrido es que la competencia tiene menos menciones y yo las mismas)
El alcance: todo eso que estamos haciendo en medios sociales, ¿a cuánta gente le ha llegado? En medios sociales eso suele ser la suma entre las personas que me siguen en un canal (y han visto mi mensaje) y la suma de personas que siguen a aquellos que han compartido mi mensaje (con un retweet por ejemplo) Por ejemplo, ese post del blog que tiene 120 «me gusta» cuánta gente lo ha visto. Si tenemos el blog conectado con Facebook Insights podemos saberlo.
El engagement: Cuánta gente del total que lo ha visto (alcance) ha interactuado con el contenido.
La viralidad, que mide el porcentaje de usuarios que han amplificado nuestro mensaje porque lo han compartido de nuevo con sus redes personales y lo han publicado en su perfil.
Detalle de la viralidad conseguida por una publicación real de The Hobby
Maker en Facebook. Herramienta: Facebook Insights
En el caso de Facebook este subconjunto de acciones que generan viralidad las denomina "gente hablando de" Es decir, si yo hago click en un vídeo para verlo estoy interactuando con el contenido (engagement) pero no lo estoy haciendo viral (no estoy hablando de el) hasta que lo comparto, le doy un "me gusta" o dejo un comentario.
En Twitter por el contrario la viralidad está ceñida a retuitear o no un mensaje que nos ha llegado a nuestro "timeline"
Métricas de cada una de las publicaciones en un canal de Twitter en la herramienta Crowdbooster.
Cada métrica está señalada con el número de epígrafe en el que se explica a continuación.
El crecimiento en número de seguidores, que es el resultado de todo lo anterior. A mayor "engagement" mayor visibilidad o viralidad tienen nuestros contenidos, a mayor viralidad conseguimos un mayor alcance y en la medida en que más gente nos conoce, nuestro seguidores crecen.
Tráfico y conversiones: Dado que habitualmente uno de nuestros objetivos en medios sociales es derivar tráfico desde estos canales a nuestra web y en concreto conseguir que este tráfico convierta, es decir, compre, se registre, descargue un contenido...
En este caso necesitaremos combinar la información que tenemos sobre el canal social y la información de lo que sucede en la web. Para ayudarnos en ello, casi todas las herramientas de analítica web han mejorado en los últimos años el tipo de informes que nos ofrecen sobre tráfico proveniente de redes sociales.
Tomando como ejemplo Google Analytics, su módulo de social analytics permite medir tres variables importantes: el origen de la visita, el origen de la conversión y los contenidos compartidos.
El origen de la visita y de la conversión, son mediciones ya clásicas en estas herramientas, pero hasta ahora no era fácil aislar los medios sociales como fuente de tráfico, o al menos no tan fácil como era hacerlo con los buscadores. Con la llegada de este módulo social media y buscadores están más igualados.
Los contenidos compartidos son algo más novedoso que permite analizar qué contenidos de nuestra web (o nuestro blog) se han compartido más en redes sociales gracias a los botones que han proliferado desde hace unos años. Si no se han dispuesto estos "botones sociales" en la web se pueden conocer las url más compartidas de forma más manual.
Módulo de Medios Sociales en Google Analytics. En el gráfico se muestra el número total de conversiones del sitio web, el número de conversiones de usuarios que llegaron desde una red social aunque en esa visita no convirtieron y si lo hicieron en una visita posterior (Assited Social Conversions) y conversiones directas desde medios sociales (Social Conversions)
Una vez tengamos las métricas necesarias, ¿cómo hacemos para vincular y evaluar la medición y la estrategia?
Hay que buscar qué métricas nos dicen si hemos alcanzado el objetivo de nuestro negocio. No importa cuántas métricas tengamos, muchas de ellas están relacionadas con la eficacia de nuestra propia actividad en medios sociales. Estas métricas son de gran ayuda al responsable de social media, pero al negocio le tenemos que dar solo aquellas que le indican si sus objetivos se están logrando. Es lo que llamamos KPI. Key Performance Indicator
Cuota de conversación por ejemplo, puede ser un KPI para el área de comunicación y relaciones públicas, pero no le dice nada a ventas.
¿Y qué tenemos que hacer para definir correctamente los objetivos de la campaña?
Un objetivo bien planteado es aquel que no sólo está definido de una manera concreta (aumentar las ventas) sino que además está asociado a un periodo concreto (aumentar las ventas en los próximos 6 meses) y tiene fijada una cantidad determinada (aumentar las ventas en los próximos 6 meses un 10%). Si nos detenemos a definir correctamente los objetivos, entonces es fácil encontrar las métricas que nos van a permitir evaluar si estamos consiguiendo el objetivo fijado o no.
Es cierto que cuando el objetivo es como el que acabo de usar como ejemplo: ventas, la métrica es fácil de calcular y se encuentra fácilmente dentro de la empresa. Bastará con sumar el número de pedidos o las unidades vendidas en el periodo para saber si suponen un 10% más al final de los 6 meses.
¿Pero y si los objetivos no son tan claros o tan fáciles de medir? ¿Y si en lugar de ventas queremos “aumentar la imagen de marca” o “fidelizar a los clientes”?
Incluso en esos casos deberemos encontrar una métrica que nos indique si lo estamos consiguiendo. ¿Imagen de marca? ¿Cómo se traduce eso en mi negocio en particular? Quizá consiste, por ejemplo en hacer una serie de encuestas antes de nuestras campañas o de nuestra estrategia en medios sociales y compararlas con las encuestas hechas después. ¿Cuánta gente conocía nuestra marca antes y después de la campaña? ¿Ha crecido el número de personas que la conocían? Quizá podamos ver si en buscadores crece el número de búsquedas con nuestra propia marca, signo de que más gente nos considera como una opción. Quizá es, como veremos más adelante, un incremento en nuestra cuota de conversación…
Como ves, en ocasiones las métricas que necesitamos son algo más complejas de calcular o requieren de técnicas diferentes a las que estamos acostumbrados en el canal on-line, pero ello no significa que no se puedan calcular. Desde luego cuando si resulta imposible medir es cuando el objetivo no existe o no ha sido definido. Entonces si que no podremos buscar métrica alguna para valorar.
Si hemos definido nuestros objetivos y hemos buscado una métrica que nos informe si lo estamos consiguiendo, ¿debemos quedarnos en este punto? No. además debemos fijar un valor cuantitativo, una meta a la que queremos llegar. Por ejemplo, número de seguidores cada mes, o de ventas o de personas que conocen nuestra marca o consumidores que nos recomiendan....
En tu opinión, ¿se obtienen mejores resultados basando cada campaña de SMM en una plataforma concreta?
No creo que dependa de esto. Depende de qué objetivo nos marcamos y en qué plataformas están las comunidades con las que queremos conectar. Otra cosa es que por dificultad de gestión no se atiendan bien a todas las plataformas. No hay que estar en todas, pero tampoco limitarnos porque no ponemos recursos o conocimientos suficientes.
¿Cómo gestionamos a la vez múltiples plataformas?
No dejando que esto sea una cuestión de personas (el community manager) y si una cuestión de procesos (community management).
El analista debe medir datos a la vez que asentar las tareas de optimización. ¿Cómo enfocar ambas tareas?
Medir la presencia en medios sociales supone un reto para la medición: dependemos de los datos que cada red nos ofrece.
De hecho no podemos personalizar, ampliar o segmentar los datos de ninguna otra forma que la que Facebook, Twitter, Youtube o cualquier otra red nos quiera ofrecer. En consecuencia el analista tiene que consolidar las diferentes fuentes de datos en un cuadro único que le permita sacar sus conclusiones. Esto hace su trabajo un poco más difícil al medir en medios sociales, o mejor que difícil, más tedioso y lento, y sin embargo el valor que aporta el analista no está en medir correctamente, está en recomendar adecuadamente.
Medir significa recoger periódicamente los valores de estas métricas que hemos identificado. Para ello es recomendable crear un cuadro de mandos, es decir, un documento resumen que contenga estas métricas y que nos permita de un vistazo conocer el estado de cada canal en relación a estas métricas. Puede ser un cuadro de mandos hecho es Excel o podemos echar mano de algún software que agrega información de diferentes fuentes, como por ejemplo la española http://welovroi.com/ o la americana http://www.sumall.com/
Optimizar sin embargo supone entrar en el detalle de los datos y encontrar las posibles causas. Por ejemplo: ¿Por qué nuestro alcance ha descendido este mes? ¿Hay contenidos que no han llegado a nuestra media habitual? ¿Qué contenidos? ¿Se publicaron a la misma hora que otros contenidos que si han conseguido un mayor alcance? Esta serie de preguntas nos ayudará a entender si una métrica a mejorado o empeorado debido a alguna variable que podemos mejorar. En este ejemplo podría suceder que se han publicado muchos contenidos en horario de tarde cuando no es lo habitual, y hemos comprobado que por la tarde hay menos usuarios conectados.
¿Cómo se contabiliza el ROI de una campaña de social media marketing?
Campaña a campaña es posible que no sea tan fácil medirlo. De hecho recomendamos no pensar en campañas independientes, sino en acciones que construyen dentro de una misma estrategia a largo plazo. Cada acción se puede evaluar fácilmente en cuanto a su eficacia, y a medio plazo en cuanto a su valor generado para la empresa. Y la clave es ésta: se genera valor cuando se aumentan las ventas (todo el mundo piensa en esta opción) pero también cuando se reducen costes o se fideliza al consumidor. Una acción en medios sociales puede no generar ventas pero sí reducir el número de quejas, o aumentar el prestigio de la marca, etc. Debemos traducir estas cosas a un determinado valor económico y medirlo.
¿Qué herramientas de trabajo destacarías para la analítica web? ¿Qué ventajas, qué inconvenientes y qué alternativas señalarías para cada una de ellas?
Para Facebook tengo que empezar por destacar Facebook Insights. Es su solución oficial. Ofrece datos sobre la marcha de nuestra página en Facebook, las aplicaciones que tenemos integradas y los dominios web que hemos asociado.
Como ventaja fundamental diría que es gratuita para todos los administradores de páginas y aplicaciones en Facebook. Hasta hace poco no permitía la creación de un perfil específico de analista pero ahora ya es posible dar acceso a una persona sólo para el trabajo con las estadísticas. Como desventaja diría que en general no es muy amigable y para un análisis detallado de los resultados es necesaria una exportación a excel que es difícil de manejar. Wiselytics podría ser una alternativa clara.
Wiselytics es una herramienta de medición de Facebook que resuelve de una manera mucho más amigable las métricas de este canal. Su ventaja respecto a Facebook Insights consiste en que añade métricas que no ofrece o al menos no de una forma sencilla la herramienta oficial. Su desventaja es que la versión gratuita no ofrece algunos de los análisis más potentes como el de ROI. Como alternativa a Wiselytics destacaría Page Lever.
Destacaría también Youtube Analytics, la solución oficial de Youtube. Ofrece datos sobre el consumo de los vídeos de los que somos propietarios y de la interacción que han conseguido por parte del usuario.
Es gratuita y muy completa, estas serían sus ventajas fundamentales. Aunque muchas veces pensamos en Youtube sólo como un repositorio de vídeos, en realidad es una red social y las estadísticas permiten ver claramente el engagement generado con los usuarios. Las posibilidades de segmentación son muy amplias.
En cambio, sólo tenemos información de nuestros propios vídeos y no podemos compararlos con otros de la competencia más que de una forma muy manual. Esta sería su desventaja fundamental. TubeMogul sería su alternativa principal.
Crowdbooster es una herramienta independiente que ofrece interesantes métricas sobre Twitter y Facebook complementarias a las que ofrecen otras herramientas de estos canales.
Aunque se trata de una herramienta que ha dejado de ser gratuita, diría que sus ventajas consisten en tener un coste razonable, que ofrece un interesante análisis del alcance obtenido en Twitter, y que analiza el día de la semana y la hora en la que es mejor lanzar un mensaje para conseguir el mayor alcance posible.
En cuanto a sus desventajas, diría que aunque la funcionalidad para Twitter es muy rica, la de Facebook no ofrece nada que no tengamos en Facebook Insights Twentyfeet podría ser una buena alternativa a Crowdbooster.
Finalmente, señalaría el potencial de SocialBro. Se trata de una herramienta muy potente desarrollada en España pero de impacto internacional que ayuda a comprender cómo es la base de usuarios que nos sigue en Twitter y cómo conectar con nuevos usuarios de nuestro interés
Aunque algunas de las métricas que ofrece están disponibles en otras herramientas su mayor potencial está en analizar y segmentar nuestra base de usuarios actual por lo que podremos desarrollar estrategias de relación con ellos muy afinadas. Es la herramienta ideal para planificar un crecimiento de seguidores ordenado y relevante ya que permite identificar usuarios por niveles de influencia, descripción de su bio o intereses compartidos
En cambio, para los usuarios gratuitos hay algunas limitaciones en el volumen de análisis y el acceso a datos en tiempo real. Klout sería su alternativa ideal.
Finalmente, ¿nos puedes aconsejar algún libro, algún blog a algún experto a seguir en Twitter sobre análitica en social media?
Para una introducción a la temática os recomiendo el de Jim Sterne: Social Media Metrics, y aunque es un poco más avanzado y centrado mucho en herramientas: Social Media Analytics, de Marsahall Sponder.
Javier, muchas gracias por respondernos.